Lachen in der Fernsehwerbung

Abstract

Der vorliegende Beitrag untersucht den Einsatz und die Funktionen von Lachen in Fernsehwerbespots. Ausgehend von einer Datenbank mit 4900 Fernsehwerbespots wurde ein Korpus von 1769 Spots zusammengestellt, in dem Aspekte des Lachens in multimodaler Perspektive analysiert wurden. Dabei wurden 14 verschiedene Parameter annotiert, die das Lachen betrafen (unter anderem Merkmale der lachenden Person, Präsenz des Lachens in Bild und/oder Ton des Videos, Kontext und konkreter Anlass des Lachens, Funktionen des Lachens in Bezug auf die Werbebotschaft usw.). Es zeigte sich, dass das Lachen im untersuchten Korpus nicht immer mit Humor oder komischen Situationen korreliert. Einerseits lassen sich in einer Reihe von Spots witzige Situationen finden, bei denen nicht gelacht wird, andererseits tritt Lachen dort auf, wo die dargestellte Situation nicht so witzig ist, dass sie dies rechtfertigen würde. Das Lachen tritt in der Fernsehwerbung somit weniger anlassbezogen als im Alltag oder in manchen anderen Kommunikationsituationen auf. Seine primäre Funktion ist vielmehr, Freude zu vermitteln und positive Emotionen auszudrücken, die mit dem Produkt assoziiert werden sollen.